広報担当はいない。それでも会社のことを知ってもらいたい、という相談をよく受けます。
このとき多くの会社が、ネタ探しから始めてしまいます。順番が逆なので、だいたい三日で止まる。
この記事では、Rootsのコラム3本を1本に束ねました。最初の3か月、プレスリリース、記事の使い回しの順に読める形にしています。
この記事でわかること
- 発信が続かない本当の理由と、先に決めておく「置き場所」
- 最初の3か月・プレスリリース・記事の使い回しという3本の順番
- 口コミや紹介をお願いするときのステマ規制の線引き
結論：ネタを探す前に、置き場所と順番を決める
先に結論から書きます。発信が続かない理由は、ネタ切れではありません。
決まっていないのは、どこに置くかと、どの順で出すか。ここが先に決まると、ネタはあとから付いてきます。
ポイント：発信を始める前に、自社の「置き場所」を1つだけ決める。
- 会社のホームページ（残る・検索される）→ 土台
- プレスリリース（外に届く・一度きり）→ 打ち上げ
- SNS（流れる・反応が早い）→ 入口
- インタビュー記事（人が伝わる・使い回せる）→ 中身
数字で見る、発信が効くところ
中小企業庁の「2026年版 中小企業白書・小規模企業白書」によると、マーケティングに取り組んでいる小規模事業者は60.6%でした。
逆にいえば、4割は手を付けていない。ここは差がつきやすい場所です。
同じ白書には、差別化を重視する企業の付加価値額増加率が19.0%、重視しない企業が16.2%という数字も載っています。
付加価値額とは、売上から仕入などを引いて、その会社が新しく生み出した金額のこと。「自社は何が違うのか」を言葉にできている会社のほうが、伸びているわけです。
発信は、採用のほうが先に効く
もう一つ押さえておきたいのが人の問題。
白書では、中小企業で不足している職種として専門的・技術的職業従事者が26.0%、サービス職業従事者が19.8%と挙げられていました。
専門職が足りない。しかも給与だけで大手と競うのは、小さな会社には難しい。
そこで効いてくるのが、何をしている会社なのかが外から見えることです。発信の最初の成果は、売上より採用に出ることが多い。
1本目：最初の3か月は、やる順番で決まる
ゼロから始めるなら、3か月を3つに割ります。
広報担当がいない会社の情報発信、最初の3か月でやることでは、1か月目・2か月目・3か月目の作業を分けて並べました。
3か月の割り方
- 1か月目：会社の説明を1枚に整える（誰に何を、を言い切る）
- 2か月目：置き場所を1つ決めて、記事を3本ためる
- 3か月目：外へ出す（リリース・SNS・紹介）
いちばんよくある失敗は、1か月目を飛ばすこと。説明が固まらないまま出すと、書くたびに言葉が揺れていきます。
2本目：プレスリリースは「ネタの見つけ方」が9割
リリースは、書き方よりネタの選び方でつまずきます。
中小企業のプレスリリース、ネタの見つけ方と出し方では、社内に転がっているネタを拾う視点と、出し先の決め方を整理しました。
新商品がなくても出せます。体制が変わった、取引が始まった、地域と組んだ。
こうした動きは、すべてネタになる。
要点は1つ。自社が言いたいことではなく、読者にとって新しいことを先に書く。
3本目：1本の記事を7通りに使い回す
せっかく作った記事を、公開して終わりにしないこと。ここで差が出ます。
社長インタビュー記事を採用・営業に使い回す7つの方法では、1本の記事を採用ページ・求人票・営業資料・朝礼などに展開する手順をまとめました。
発信の負担が重く感じるのは、毎回新しいものを作ろうとするからです。1本を7か所で使えば、出す回数は7倍になる。
SNSについては、別のコラムで「決めておく3つのこと」を扱っています。頻度・担当・線引きを先に決める形です。
【注意】口コミや紹介をお願いするときのルール
紹介や口コミを増やしたいとき、ここだけは先に確認してください。
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反
消費者庁によると、ステルスマーケティングとは、広告なのに広告だと分かりにくくすること。押さえておく点は3つです。
- 責任を負うのは事業者（商品・サービスを供給する側）。依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象ではない
- SNSの投稿やレビューも対象になる。テレビ・新聞・雑誌なども同じ
- 自発的な感想は対象外。広告だと分かる形なら問題ない
くわしい基準は、消費者庁のステルスマーケティングのページとQ&Aに書かれています。
つまり、お客様に投稿をお願いするなら「広告」「PR」と分かる表示を付けてもらう。これだけで線を越えずに済みます。
景品表示法とは、消費者に誤解を与える表示や過大な景品を規制する法律のこと。自社が当てはまるか迷うときは、専門家に相談するのが確実です。
掲載社長の実例：発信の目的は「集める」ではない
Rootsに登場した社長の言葉を、2社ぶん引きます。
株式会社エグゼマッチ 代表の猪谷進介さんは、コミュニティ運営の軸をこう言い切っていました。
人を集めることではなく、信頼を育てること。
猪谷進介さん（株式会社エグゼマッチ）
発信も同じです。数を追うと続かず、信頼を積むつもりで出すと残っていく。
猪谷さんは、会員にこうも伝えているそうです。
同業者こそ仲良くしてほしい
猪谷進介さん（株式会社エグゼマッチ）
同業は奪い合う相手ではない、という見方。発信でも、業界の話を丁寧に書く会社のほうが紹介を受けやすくなります。
この人は素敵だと直感で思ったら、そのご縁を大切にしてほしいですね。
猪谷進介さん（株式会社エグゼマッチ）
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もう一社。株式会社With 代表の秋枝紗由里さんは、法人化のきっかけをこう振り返っています。
すごく優秀な人が、妊娠や出産で働けなくなるのはどうなのだろうと考えました。それなら、私が仕事を持ってこようと思ったんです
秋枝紗由里さん（株式会社With）
この一文に、会社が何のためにあるのかが入っています。発信で書くべきことは、商品の説明よりこちら側。
女性だから、お母さんだから、奥さんだからと諦める場面は多いと思います。でも、そこで終わるのではなく、今どうしたらできるのかを考えたいんです
秋枝紗由里さん（株式会社With）
こういう言葉は、社長の中にすでにあります。発信は、ないものを作る作業ではなく、あるものを外に出す作業です。
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よくある質問
Q. 担当者がいません。誰がやればいいですか
最初は社長が自分の言葉を1枚にまとめるところまで。そこから先は、月に2時間だけ誰かに預ける形で回ります。
Q. SNSとホームページ、どちらが先ですか
ホームページが先です。SNSは流れて消えるので、受け止める場所がないと取りこぼします。
Q. 書くことがありません
ネタがないのではなく、拾っていないだけという場合が多い。体制の変更、取引の開始、地域との取り組みは、すべて書けます。
Q. お客様に口コミを書いてもらうのは問題ないですか
依頼するなら、広告だと分かる表示を付けてもらってください。自発的な感想はそのままで大丈夫です。
まとめ
発信が続かないのは、やる気の問題ではありませんでした。置き場所と順番が決まっていないこと、ここが原因です。
今週やることは1つ。「誰に、何を提供している会社か」を1枚に書き出してみてください。
社長の中にすでにある言葉を、外に出すところから始まります。最初の成果は、売上よりも人の集まり方に出てくるはずです。
出典
- 中小企業庁「2026年版 中小企業白書・小規模企業白書の概要」：概要（PDF）／白書全文
- 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」：該当ページ
- 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」：該当ページ
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